Words: Aliyah Pratomo, Elvatara Khalishah, Janeth Gow

Kalau kita sempat percaya postingan berkedok #OpentoWork di LinkedIn, were we tricked?

Yes, setelah kita tahu bahwa unggahan #OpentoWork itu marketing, hal itu malah memicu kritik dan amarah dari warga, terutama di jagat medsos. Maka muncullah pertanyaan: Can a “provocative” campaign also be ethical?

But, to sharpen our senses in the world of marketing, we asked the marketing experts for their takes.

---

Sismita Sasmita
Chief Operating Officer of Pantarei Communications, Communication Lecturer at Universitas Indonesia

Is setting relatability (instead of genuine connection to the audience) as a benchmark becoming a hindrance towards effective and ethical marketing?

Yes and no. It can become a hindrance when “relatability” fails to place the audience at the center of the narrative. However, it can also offer a short-term advantage, particularly in low-involvement channels where audiences do not have much time or cognitive space to process information.

⁠⁠How crucial/essential is timing in a fluctuating socioeconomic and political state in the context of marketing? How can stakeholders and companies maneuver this?

Personally, I believe there is no single “right” time to market anything. While seasons, momentum, and special occasions can be leveraged to support marketing efforts, there are ultimately too many factors in an audience’s life that influence how a message is received.

To navigate this uncertainty, marketers must anchor their work in purpose. Why are we here? Why would our audience need us at this stage of their lives? How can we help them through this period? How can we remain present for them regardless of circumstances? By addressing these questions, brands can create stronger impact and build lasting relationships—rather than retreating from communication during difficult times.

⁠⁠⁠How should one build a good and ethical personal branding, especially in the context of strategic communication/marketing campaigns? 

One word: empathy. By placing empathy at the center of strategy, we stop viewing audiences as numbers on a sales sheet and start treating them as humans who seek connection and reassurance. When that sense of connection and comfort is fulfilled, marketers earn genuine loyalty—because it is human nature to stay with what feels meaningful, familiar, and aligned with our values.

Also perhaps, in the context of the recent campaign, if I may add my own thoughts on it based on my answers above, I would summarize it in this way:

While the campaign attempts to tap into a moment that is undeniably relevant in many Indonesians’ lives today, it raises an ethical question: are we leveraging lived hardship merely to gain attention and traction? Viewed through an empathy-driven strategic lens, the campaign falls short of positioning the brand as a partner to the audience. Rather than standing alongside people in what they are experiencing, it risks instrumentalizing their struggles as a narrative device. This represents a missed opportunity to move beyond awareness-driven messaging toward a more meaningful role—one where the brand acknowledges the audience’s reality, offers genuine value or reassurance, and builds trust through solidarity instead of spectacle.

Ecommurz

Is setting relatability (instead of genuine connection to the audience) as a benchmark becoming a hindrance towards effective and ethical marketing?

My short answer would be: relatability adalah salah satu faktor yang mendukung keberhasilan sebuah campaign marketing. Namun, relatability dan ethics tetap harus berjalan beriringan. Contoh: kita nggak mungkin ngiklanin layanan check up rumah sakit dengan bahasa “Papa kamu jantungan? Kamunya jangan, dong. Ayo check up sekarang!” Tetap harus ada etika dalam penyampaian pesan iklan itu.

Effectivity and ethical marketing are interconnected—and effective marketing is an ethical one and vice versa. The obsession with relatability is becoming problematic because it incentivizes surface-level performance, with brands chasing viral moments without substance behind it.

This creates an ‘authenticity theater’ where companies try to talk like people they have no real connection to, and audiences can smell the fakeness. What we saw with the Sensodyne incident is an example of that. The better benchmark is whether a brand’s values and behaviors actually align with their messaging, building respect rather than just recognition.

Tidak sedikit creative agency yang sudah mengaburkan antara marketing yang etis dan marketing yang bombastis, apalagi dunia digital marketing yang KPI-nya virality.

Ketika sebuah konten dituntut untuk viral, ruang yang bisa digunakan agency untuk membuat campaign di koridor etis menjadi sempit, meskipun di tahun-tahun sebelumnya kita sudah pernah melihat taktik marketing serupa—marketing yang dibungkus dengan kejadian heboh, e.g sajian video amatir yang menampilkan perseteruan antar satu orang dan lainnya, yang ternyata placement brand

Dari sisi audiens yang sudah sering dicekoki konten serupa, sudah tidak efektif, karena audiens sudah bisa menebak. Pertanyaan nya disini adalah: Kenapa masih dilakukan?

Kalau dari sisi konten kreator/KOL pun belum ada filter untuk menerima atau menolak iklan yang masuk. Hal ini pun juga kerap terjadi ketika konten kreator tidak dilibatkan dalam proses brainstorming campaign. Padahal, yang seharusnya dilibatkan dan didengarkan adalah KOL, karena mereka yang paling paham cara menyampaikan pesan dengan efektif ke audiens mereka, alih-alih komunikasi yang bersifat satu arah.

Jadi, ada baiknya komunikasi dua arah antara pengiklan dan yang di iklanin, karena terkadang, pengiklan berbicara menggunakan bahasa yang hanya dipikirkan dari sisi mereka, bukan dari sisi audiens.

Memang, mengejar KPI merupakan sebuah keharusan, apalagi di dunia periklanan, tapi harus dieksekusi dengan efektif—dengan bahasa dan audiens yang tepat.

How crucial/essential is timing in a fluctuating socioeconomic and political state in the context of marketing? How can stakeholders and companies maneuver this?

It’s a responsibility of firms to audit their campaigns against the broader social context, because many can recognize that some marketing tactics are simply off-limits regardless of creative merit. Stakeholders must also accept that brand-building sometimes can also mean to pump the brakes on marketing, because the reputational cost of being perceived as callous or out-of-touch in crisis moments far outweighs any short-term engagement gains.

Instead of making campaigns that focus on garnering attention-grabbing viral headlines, firms need to see what the audience needs and how much value a campaign can deliver to end-users to make a truly impactful campaign.

Balancing morals: The key is asking “what does the audience actually gain from this?” Companies can engage with political or socioeconomic issues if they deliver genuine value – providing information on critical topics like MurzIntel does, or demonstrating how products give meaningful context to real problems.

Timing memang penting, apalagi kalau lagi ‘ngejar’ virality and trends. Namun, birokrasi approval itu cukup terasa, apalagi di brand-brand yang besar—cenderung menggunakan bahasa yang kuno, nah, biasanya brand besar ini sudah ada pakem SOP, dan ketika bahasa tersebut di giring untuk audiens yang lebih muda, seringkali bahasa nya tidak beradaptasi, dan proses ini sendiri saja sudah memakan banyak waktu, apalagi ketika timing menjadi satu hal yang dikejar.

Di dunia digital marketing sosmed pun, kita sebagai audiens udah dicekoki hard dan soft selling, belum lagi konten yang organik: bisa besok hilang meski hari ini viral. Yang menjadi masalah itu tuntutan untuk viral, akhirnya menjadi lingkaran setan yang tidak ada habis nya.

Iklan yang gimmick pun mengaburkan batasan untuk menyampaikan iklan secara etis; kalau sebelum era digital, secara kognisi membedakan penyampaian pesan kan cukup gampang, yang tidak menyinggung itu apa yang dilakukan

Jadi, apakah memungkinkan untuk membuat konten yang bisa membalance etika marketing dan tetap viral?

Bisa, konten yang mudah viral itu konten yang paling mudah dikunyah (tidak berarti mudah untuk dibuat ya…) contohnya, konten yang lucu, konten komedi. Karena kan orang buka medsos dengan ekspektasi adanya refreshment (even though we can be prone to doom scrolling), mereka mau melihat sesuatu yang bisa dinikmati. Biasanya menggunakan kendaraan jokes atau meme—gampang dikunyah.

Yang sebaiknya di-balance antara pengiklan dan brand atau KOL, adalah bagaimana sebuah konten itu iklan tapi bukan iklan, karena kan kita juga follow konten kreator tersebut buat menikmati kontennya. Tapi, dari sisi brand, mereka gak mau liat cara konten kreator engage sama audiens. Dan dari audiens pun, nggak ada orang yang suka melihat iklan, tapi, kita bakal suka melihat iklan dengan cara yang bisa dinikmati (contoh: iklan Thailand yang sedih).

Iklan di medsos tidak selalu harus soft sell, hard sell pun bisa (contoh: ibu-ibu yang jualan rumah harga ratusan miliar), videonya kan tetap bisa dinikmati, walaupun target marketnya niche, jadi, viral ≠ sales conversion.

Walaupun iklan nya dilihat ribuan orang, belum tentu iklan itu lebih efektif dibandingkan iklan yang melihat segelintir orang (contoh: iklan San Diego Hills), kalau misalnya mereka ngiklan di TikTok di audiens C/D, tidak akan ada sales conversion, tapi kalau di iklanin di tempat yang tepat terhadap audiens yang tepat, pasti ada yang beli, jadi kembali lagi ke audience.

Dari kami pun, setiap kali kami menerima advertisement/press, kami tanyakan, goals-nya apa? Exposure? Leads? Karena kami juga tidak mau Ecommurz jadi billboard iklan, kalau kayak gini, tingkat kredibilitas kami juga ikut naik, karena audiens jadi tau, iklan yang dipajang di Ecommurz kira-kira bakal berguna, dibandingkan brand yang semata-mata mengejar viralitas, it will do more brand damage.

Bambang Sumaryanto
Chairman of the Ethics Deliberative Council (BME), Indonesian Advertising Council (DPI)

What makes marketing ethical (or not ethical)?

What we call ethics and ethical, ini larinya ke azas marketing communication ethics. In Indonesian advertising ethics, this is part of advertising.

Di Indonesian Advertising Ethics—EPI (Etika Parawira Indonesia)—definisi advertising adalah segala sesuatu komunikasi dengan tujuan memengaruhi target audience sehingga mengikuti apa yang dia inginkan, itu yang kita sebut advertising—paid or unpaid.

Jadi kita nggak bedain lagi paid–unpaid, terutama sejak tahun 2020 karena semakin ke sini semakin susah untuk bedain yang paid sama unpaid, dan dengan konteks sekarang ada yang bundling.

Salah satunya adalah, sebenarnya tidak boleh menggunakan personal account untuk mempromosikan sebuah hal yang komersial, itu di ethics advertising ada.

Kedua, kalau itu memang berbayar atau itu advertising, maka dia harus jelas, ditandai bahwa paid atau sponsor. Di Indonesia hanya diimbau, tapi tidak diwajibkan. Biasanya iklan di koran yang paid dan unpaid dibedain, kalo media gede pasti ditulis advertorial, jadi orang pembaca tau kalo ini berbayar, atau ini disuruh bukan voluntary testimony. Itu konteksnya yang disebut ethics.

Tujuannya supaya si pembaca, si target audience memahami konteksnya. Jadi tau apa orang ini memang tulus testimoni, tulus mengendorse, atau dibayar.

Salah satu di azasnya etika iklan adalah dia harus jujur dan mengatakan yang sebenarnya.

Jadi, bisa dibilang, what makes marketing ethical itu honesty?

Honesty, telling the truth, and being responsible.

Menurut anda, apakah misalnya sebuah campaign yang berusaha untuk relatable bisa menjadi efektif atau etikal, atau itu proper?

Relatable bisa efektif bisa ngga ya tergantung selama 3 azas itu masuk. Larinya kan ke azasnya, kemudian relatenya tergantung. Yang disebut relevan itu apa sih? Relevan dengan trennya atau relevan dengan tujuan promosinya?

Momentum hal yang sangat penting untuk dilihat untuk melakukan ethical marketing. How can stakeholders and companies maneuver this?

Sensibilitas terhadap culture. Hal yang dilakukan di Barat belum tentu pas di sini.
Jadi contohnya, di Amerika ada kampanye menyumbang rambut untuk pengidap kanker. Sukses di Amerika. Diterapkan di negara lain termasuk Indonesia dan Malaysia. Saya menolak karena di sini ada kontroversi agama Islam, karena rambut palsu itu haram. Ada yang ngomong nggak, tapi kan jadinya kontroversi. Karena kontroversi, ya mending nggak [dilakukan].

Kalau punya solusi? Solusinya bagus atau nggak, dan bisa handle atau nggak? Itu larinya ke PR ethics. Sepanjang itu tujuannya baik untuk masyarakat. Dilarang ya nggak, tapi ethics. Bukan efektif.

Berarti ethics dan effective itu beda?

Beda. Ethics itu lebih kepantasan, bikin orang ada yang merasa nyaman atau nggak nyaman.
Kalau efektif, mau nyaman nggak nyaman, efektif ya efektif.