Teks: Carla Thurmanita
Foto: itsnicethat.com

Setelah menjadi bagian dari satu platform merek global baru yang memiliki kampanye berjudul “Powerful Backing: Don’t Do Business / Don’t Live Without It”, perusahaan perusahaan multinasional bidang jasa keuangan American Express baru saja mengganti identitas visual logo berbentuk kotak biru ikoniknya dengan desain milik Abbott Miller dari Pentagram. Logo kotak biru Amex ini sendiri pertama kali diperkenalkan kepada publik pada tahun 1975 dan belum pernah diperbaharui sejak saat itu.

Pembaruan yang dilakukan oleh Amex ini merupakan salah satu bagian dari jangkauan komunikasi yang menyoroti profil mereka sebagai “diverse business and essential part of consumers’ lives,” dengan tujuan memperkenalkan kontinuitas visual dalam identitas mereknya. Bentuk kampanye yang lebih luas dari pembaruan ini pun ikut menggandeng mcgarrybowen, Ogilvy, Mindshare, dan Digitas, serta bagian pengiklanan oleh director Lance Acord dan fotografi oleh Mathieu Young.

Demi mencapai hal ini, identitas visual baru milik Amex ini tetap mempertahankan beberapa bagian dari bentuk kotak-biru nya yang sudah dikenal dari dulu, seperti komposisi dua bar dari garis luar lettering-nya yang bersilangan melalui bagian tengah dari kotak biru tersebut. Namun di samping itu, update ini juga mempekenalkan logo alternatif yang dapat digunakan untuk ruang digital yang lebih kecil seperti Twitter dan Instagram. Versi terbaru dari kotak biru ini memunculkan kata “Am Ex” yang lebih besar yang diambil dari logo versi lengkapnya.

Dikatakan juga mengenai pembaruan ini – sistem dari elemen dan pola grafis, bersamaan dengan pengambilan gambar dan ilustrasinya – logo ini lebih mudah disesuaikan, responsif, terbuka, dan menawarkan “fleksibilitas luas dalam menciptakan aplikasi dan ekspresi merek yang diwakilkan.” Identitas visual terbaru ini merepresentasikan dengan baik kekuatan dan kesederhanaan yang American Express ingin tunjukkan; menghadirkan tampilan yang kohesif terhadap mereknya sendiri, namun tetap sekaligus membangun ikonografinya yang telah ada selama 168 tahun terakhir ini.