Teks: Deandra Aurellia
Foto: Gonzales Photo

Tahun 2014 merupakan pertama kalinya Jon Coombs, A&R Secretly Group melihat Mitski secara langsung. Tahun itu, penyanyi-penulis lagu bernama asli Mitski Miyawaki itu telah merilis album ketiganya, Bury Me At Makeout Creek, melalui label indie Double Double Whammy. Album yang menarik perhatian Pitchfork dan Rolling Stone itu menjadikannya salah satu seniman yang menonjol dari skena DIY Brooklyn. Itu adalah kesuksesan yang sederhana, tetapi pertunjukan malam itu – dihadiri banyak orang, tetapi tidak terjual habis – menjanjikan masa depan yang lebih, kata Coombs.

“Seluruh penonton bernyanyi bersama untuk ‘Drunk Walk Home,’” kenangnya. “Sangat jelas, bahkan di masa-masa awal itu, bahwa Mitski adalah salah satu penampil paling menawan yang pernah saya lihat dalam hidup saya.”

Segera setelah pertunjukan itu, Mitski menandatangani kontrak dengan Dead Oceans, sebuah divisi dari Secretly Group. Sekarang pada tahun 2021, jumlah streaming mingguannya mencapai puluhan juta, dan single terbarunya “Working for the Knife” mencapai hampir 8,6 juta streaming di Spotify empat minggu setelah rilis. Dia juga menjadi salah satu artis paling terkenal di generasinya, dengan dua rekaman terakhirnya (Puberty 2, 2016 dan Be the Cowboy, 2018) masing-masing mendapatkan tag Pitchfork Best New Music saat dirilis dan menjadi andalan di daftar album terbaik 2010-an.

Tidak diragukan lagi, Mitski adalah seniman berbakat unik yang akhirnya melihat hasil dari seni dan kerja kerasnya. Namun, statistik streamingnya mengungkapkan tren yang agak membingungkan.

Mitski merilis album kelimanya Be the Cowboy pada Agustus 2018. Segalanya memang telah dibangun untuknya — dia menjadi opener untuk Lorde pada tur arena awal tahun itu — dan terus membangun, dengan tur yang terjual habis yang berpuncak pada empat malam di Brooklyn Steel berkapasitas 1800 pada bulan Desember itu. Jumlah mingguan streaming setelah rilis Be the Cowboy itu turun sedikit pada minggu 8 September 2019, ketika dia memainkan konser terakhirnya hingga saat ini dan telah menghapus semua acara sosial sampai dia kembali dengan musik baru. Masa hiatusnya meluas hingga pandemi, dan jumlahnya tetap stabil.

Kemudian, pada musim panas 2020, angka itu mulai bertambah. Dan tumbuh dan tumbuh dan berkembang. Padahal Mitski tidak melakukan apapun — tidak ada kehadiran media sosial, tidak ada rilis, tidak ada pertunjukan atau streaming langsung, tidak ada wawancara. Tapi tetap saja, total mingguannya terus meningkat. Musim panas dan gugur ini, hingga rilis “Working for the Knife”, mereka tampaknya telah mengumpulkan sekitar 12 juta – dua kali lipat jumlah yang dia posting bahkan selama minggu rilis Be the Cowboy – dengan hari tertinggi lebih dari 16 juta.

“Sekitar Juli atau Agustus 2020, saya dan direktur pemasaran kami saat itu sedang mengobrol, dan kami baru saja melihat peningkatan ini di Mitski,” kata Steven Pardo, Direktur Pemasaran Digital di Secretly Group. “Dan itu sebelum musik indie benar-benar mulai populer di TikTok atau di mana pun. Apa yang terjadi pada dasarnya adalah selama sepuluh bulan tanpa henti, ada pertumbuhan jumlah streaming yang konstan dan hampir eksponensial. Itu berubah dari beberapa ribu sehari, yang terlihat pada saat itu, hingga kami memiliki lagu yang mencapai lebih dari 700.000 streams sehari. Kita tidak pernah melihat hal seperti itu terjadi sebelumnya.”

Di sini Pardo menyentuh apa yang mungkin merupakan kunci pertama untuk memahami fenomena ini: Sejak sekitar musim panas lalu, bertepatan dengan saat angka-angka itu mulai bertambah, Mitski telah menjadi salah satu artis TikTok yang paling banyak dibicarakan dan dicintai. Pada November 2021, video yang diberi tag #mitski secara kolektif telah ditonton lebih dari 846 juta kali. Bandingkan ini dengan rekan satu label di Dead Oceans, Phoebe Bridgers, yang tagarnya memiliki 374 juta views; bahkan dengan Lorde, yang memiliki 578 juta. Lagunya yang paling populer, “Washing Machine Heart,” digunakan di lebih dari 148.000 video.

Bukan hal yang aneh di tahun 2020-an bagi bintang yang sedang naik daun untuk merilis lagu di TikTok. Terkadang viralitas mereka sesuai dengan tarian atau meme — Mitski telah menjadi pusat setidaknya satu tren semacam itu, di mana para pembuat konten “lari” dari ketakutan atau masalah hubungan diatur ke single 2018-nya “Nobody”, kesuksesan terbesarnya sebelum TikTok. Tetapi keunggulan Mitski di platform tampaknya tidak terkait dengan satu lagu mana pun. Melihat hasil pencarian teratas untuk ‘Mitski’, seluruh diskografinya, di lima album, mendapat giliran; dan para TikTokers lebih sering mendiskusikan keseniannya atau menyoroti baris dalam lagu tertentu yang beresonansi dengan mereka, ketimbang hanya menggunakan Mitski sebagai musik latar.

“Ketika Covid-19 mulai, saya tidak berpikir banyak orang yang menyukai musik indie ada di TikTok, dan selama satu setengah tahun terakhir kami telah melihat orang-orang itu mulai menggunakan platform,” kata Pardo. “Dan ketika penggemar Mitski naik ke platform, saya pikir mereka hanya menggunakan musik secara organik untuk menunjukkan minat, dan saya pikir potongan yang mereka ambil akhirnya menjadi potongan-potongan yang beresonansi dengan orang-orang. Saya pikir dalam banyak hal, memiliki basis penggemar yang kuat dan berdedikasi baru saja menerjemahkan dan memberikan banyak momentum organik.”

Sifat “sangat pribadi” dari koneksi penggemar ke Mitski segera menjadi perhatian Pardo. “Lagu-lagu yang menjadi trending tidak pernah seputar tarian atau semacamnya, sangat sering orang membahas trauma yang mereka alami,” katanya. “Ini dimulai di komunitas kesehatan mental remaja yang lebih khusus. Dan saya pikir apa yang selalu melekat pada kami adalah sepertinya orang-orang benar-benar beresonansi hanya dengan lirik indah Mitski.”

Hampir tidak dapat disangkal bahwa Mitski adalah penulis lirik yang luar biasa, salah satu yang menonjol pada masanya. Di TikTok, di mana Anda hanya mendengar lagu dalam hitungan detik sementara lirik dapat ditulis di layar, lirik benar-benar diperkuat. (Hal ini juga layak disebut halaman Twitter, @mitskilyricsbot, yang mengkompilasi liriknya dalam potongan kecil acak. Akun ini memiliki 107,4 ribu pengikut, dan setiap tweet biasanya disambut dengan reaksi emosional yang panas.) Sementara liriknya secara luas cenderung mengeksplorasi perasaan universal dari cinta dan kehilangan romantis, mereka juga secara lebih halus menangkap tema penyakit mental dan trauma, ras dan identitas budaya, dan seksualitas dan peran gender. Dia dipuji sebagai ikon di komunitas LGBT, komunitas “cottagecore”, bahkan komunitas anime, di mana musiknya sering digunakan sebagai pendukung fancams.

“Saya pikir salah satu hal yang kami temui dengan Mitski adalah lagu-lagunya cukup unik untuk jumlah aliran yang mereka dapatkan,” katanya. “Kami membuat lagu pop untuk lagu yang tidak memiliki struktur verse-chorus tradisional. Jadi hal yang menarik bagi semua orang untuk mencari tahu — bagaimana Anda menempatkan lagu-lagu ini yang tidak sesuai dengan harapan [untuk musik pop] yang ada di seluruh industri, ketika kami memiliki angka yang menurut saya dalam vertikal musik kita ada dengan mudah di atas 1% atau 0,5%? ”

Working for the Knife, yang dirilis pada tanggal 5 Oktober, adalah singel besar pertama Mitski sejak 2018. Ia berada di Spotify US Daily Top 50 selama dua hari pertama perilisannya — debut yang hampir tidak pernah terdengar untuk sebuah lagu rock indie baru — dan pemutaran perdana YouTube untuk videonya ditonton 66.400 orang sekaligus.

Pada hari yang sama, Mitski mengumumkan tur Amerika Utara dan Inggris/Eropa untuk Februari hingga April, hampir semua tanggal terjual habis pada hari penjualan. Kapasitas di seluruh Inggris dan Eropa ditingkatkan; sebagian besar langsung terjual habis juga. “Kami tahu itu akan menjadi sangat kuat, [tetapi] pikiran saya terpesona pada seberapa cepat itu berjalan,” kata Coombs.

Menangani peningkatan kesuksesan yang belum pernah terjadi sebelumnya pada dasarnya menantang, Dead Oceans tetap berada di jalur dengan memprioritaskan seni Mitski. “Kami sangat beruntung sekarang dapat berbicara tentang Mitski, yang streamingnya berkembang dan tiketnya terus bertambah, dan itu tentu saja merupakan salah satu cara untuk mengukur kesuksesan,” kata Coombs. “Tetapi pada akhirnya, kami melakukan pekerjaan terbaik kami ketika kami memperlakukan musik Mitski dengan hati-hati.”