Teks: Inaya Pananto
Foto: Kendal Blust/KJZZ

Brand sepatu asal Prancis, Veja, merilis sepatu kolaborasi terbarunya bersama organisasi non-profit yang fokus di bidang pemancing ilegal yaitu Sea Shepherd. Partnership ini menandai kolaborasi pertama Veja dengan NGO yang bergerak di bidang konservatori alam. Menjadi jejak kuat pertama brand ini dalam menunjukkan posisi mereka dalam gerakan perlindungan alam dan sustainabilitas.

Veja yang semula telah mengedepankan unsur eco-friendly pada produknya, mulai dari penggunaan kapas organik dan kemasan hasil daur ulang, melalui kolaborasi ini memberanikan diri memasuki ranah kolaborasi konservatori alam yang fashion brand lain belum berani menjejaki. 

Sea Shepherd sendiri adalah organisasi non-profit yang bersifat lebih radikal dari banyak organisasi lingkungan lainnya. Misi utama organisasi ini adalah melawan pemancing ilegal dan perburuan paus yang dilakukan di luar regulasi yang telah ditetapkan. Dikenal dengan ketegasannya dalam menjaga ekosistem laut melalui cara konfrontasi langsung dengan kapal-kapal pemancing liar. Organisasi mengakui bahwa pendekatan yang mereka pilih memang cenderung agresif, namun semua metode yang mereka terapkan dalam perlindungan laut ini tidak pernah melibatkan tindakan kekerasan.

Kapal milik Sea Shepherd. (Sumber: Veja)

Menghubungkan prinsip-prinsip sustainable yang telah dipraktekkan Veja dalam manufakturingnya, kolaborasi dengan Sea Shepherd ini jauh dari sekedar gimmick marketing atau langkah strategis yang dipaksakan. 

Co-founder dari Veja, Sébastien Kopp mengatakan, “Ini bukan soal menyelamatkan lautan lewat sebuah sneaker. Menggabung kekuatan dengan orang-orang yang kita kagumi sangatlah penting saat ini. Sea Shepherd sudah cukup dikenal di Amerika Serikat dan Inggris, namun belum terlalu di Eropa. Bagi kami, (kolaborasi ini) menggunakan Veja untuk membuat apa yang dilakukan oleh Sea Shepherd lebih dikenal banyak orang.”

Langkah besar yang diambil Veja ini, mulai dari pemilihan organisasi dan penempatan lambang Sea Shepherd yang terpampang sangat jelas dan besar pada desain sepatu mendatangkan pertanyaan seperti akankah brand ini terlalu mengorbankan image mereka sebagai brand fashion untuk organisasi non-profit ini? Akankah ini berpengaruh terhadap terhadap pembelian dan basis konsumen Veja?

Walaupun dari segi desain pertanyaan-pertanyaan tersebut wajar muncul, namun jika disandingkan dengan isu penyelamatan alam yang dipertaruhkan, kolaborasi ini justru dapat menjadi panutan bagi brand-brand fashion lain. Bekerjasama dengan organisasi-organisasi non-profit bukan lagi hal yang baru bagi fashion brand, namun kecenderungannya adalah mereka memilih organisasi non profit yang bergerak di bidang yang mudah diterima oleh publik atau dekat dengan isu sehari-hari seperti daur ulang plastik atau penanaman pohon. Kolaborasi yang seperti ini bukan berarti tidak bagus, akan tetapi terlihat jelas bahwa keuntungan dari kolaborasi berjalan dua arah dengan fashion brand diuntungkan sama ––kalau tidak lebih–– dari organisasi non-profit yang dipilihnya. 

Brand image adalah salah satu unsur pertimbangan di balik sebuah kolaborasi dan seringkali inilah yang diutamakan oleh banyak fashion brand. Pemilihan organisasi yang cantik dan strategis untuk menaikkan brand image mereka di kalangan konsumen. Namun bukan itu jalan yang dipilih oleh Veja. Veja mengangkat isu yang boleh jadi terasa jauh dari kita, dan merupakan sesuatu yang agresif dengan konotasinya tidak “indah” tetapi inilah yang dibutuhkan oleh gerakan organisasi non profit yang mungkin memiliki sedikit sekali kesempatan untuk lebih dikenal publik. 

“Diasosiasikan dengan sesuatu yang kontroversial memang selalu beresiko, terutama jika dilakukan di tengah arus,” tutur Sucharita Kolasi, retail analyst dari firma market research Forrester. Namun dalam kasus Veja, memperkuat pasak yang telah mereka tautkan dalam ideologi brand mereka melalui kolaborasi ini justru bisa menjadi sarana menarik kelompok konsumen yang lebih spesifik.

Sepatu Veja model Dekken yang dikolaborasikan dengan logo Sea Shepherd. (Sumber: Veja)

Sepatu Veja model Dekken yang dikolaborasikan dengan logo Sea Shepherd. (Sumber: Veja)

Melalui kolaborasi ini, Veja akan merilis versi baru berwarna hitam dari sepatu model Dekkan dengan logo Sea Shepherd pada lidah sepatunya dan tipografi putih di sisi sepatu. Semua profit yang didapatkan dari penjualan sepatu ini akan didonasikan kepada Sea Shepherd walaupun pihak Veja sengaja memutuskan untuk tidak mengedepankan point itu sebagai inti marketing mereka. “Kita tidak ingin membesarkan hal itu. Akan lebih baik mengatakan bahwa Veja mendukung Sea Shepherd secara finansial,” ujar Kopp. 

Bentuk kolaborasi yang lebih jujur dan lugas seperti ini dapat menjadi contoh bagi brand fashion lain dalam menjalankan kolaborasi dengan NGO. Hal pertama yang harus dikritisi adalah, siapa yang lebih diuntungkan, apakah misi dari NGO tersebut ataukah penjualan dari brand? Hal ini dapat mencegah kemungkinan kolaborasi seperti ini dicap sebagai gerakan marketing strategis, melainkan kolaborasi dari dua pihak yang memiliki prinsip dan misi yang serupa.