Teks: Inaya Pananto
Foto: Giovanni Giannoni/WWD

Perluasan brand-brand luxury ke sektor fashion menjadi salah satu langkah mereka untuk menjamah pasar yang lebih luas dan menjadikan nama brand mereka sebagai brand lifestyle. Menurut lembaga dan konsultasi manajemen McKinsey, kebanyakan brand luxury menemukan bahwa hanya muncul di radar konsumen mereka dalam satu aspek produk yang spesifik tidaklah cukup. Yang sesungguhnya sedang mereka bangun adalah brand franchise yang kelak dapat meluas ke ranah baru dan mengkapitalisasi produk di luar produk utama mereka.

Kebijakan bisnis seperti ini bukan lagi hal yang asing. Brand luxury sering kali membuat ekstensi brand yang diharapkan dapat menjadi luxury gateway bagi orang-orang yang ingin masuk ke lingkaran konsumen luxury namun belum memiliki kemampuan yang sepadan. Seperti Chanel dengan lini makeupnya yang cenderung lebih murah ketimbang barang-barang fashionnya. Brand-brand otomotif mewah kini mulai sering melakukan kolaborasi atau mengedepankan aspek lifestyle lain di luar mobil.

Koleksi kolaborasi antara Lamborghini X Supreme. (Foto: Lamborghini)

Anita Balchandani, selaku partner senior di McKinsey mengatakan bahwa proses perluasan ini bukanlah sesuatu yang bisa diterapkan secara langsung. Kunci utamanya adalah tetap mempertahankan ekuiti utama brand meskipun beranjak ke ranah-ranah produk baru. Karena itu, mengikuti demam F1 yang kini mulai memuncak lagi, banyak brand-brand pembuat mobil atau brand sponsor dari ajang balapan ini yang memutuskan untuk memperluas jangkauan brand nya. Tidak sedikit memutuskan untuk memulai dari fashion.

Jika objektif utama mereka adalah menjadi brand lifestyle luxury, maka sektor mana lagi yang lebih strategis daripada fashion? Mengingat industri fashion juga salah satu industri yang bergerak di bidang luxury dan identitas diri di kasta sosial tak tertulis, percabangan ini dinilai sangat masuk akal. Dengan hadirnya lini pakaian atau kolaborasi dengan brand mobil mewah, orang-orang yang mungkin belum dapat membeli mobil Ferrari seharga miliaran Rupiah dapat membeli jaket keluaran Ferrari seharga jutaan rupiah sebagai entry point.

Menurut data dari konsultan Bain yang dilansir oleh Vogue Business, potensi percampuran aset antara mobil mewah dengan luxury personal goods diperkirakan dapat mencapai estimasi 380 hingga 390 juta konsumen di seluruh dunia. Prospek menggiurkan ini menjadi pertemuan yang menguntungkan sesama dalam keedua kategori.

Kolaborasi Cadillac X Gucci. (Foto: Gucci)

Hal ini terlihat dari banyaknya brand-brand otomotif mewah yang juga telah menjalankan kolaborasi dengan brand fashion luxury seperti Bugatti Chiron X Hermès, Land Rover Defender X Paul Smith, Volkswagen Golf GTI X Adidas, Mercedes Benz 300SL Gullwing X Bathing Ape, Cadillac Seville X Gucci, dan masih banyak lagi. Namun banyak dari kolaborasi ini masih terfokus pada pembuatan model mobil khusus dan belum begitu mengutamakan rancangan produk dari segi barang-barang fashion. 

Koleksi RTW pertama dari Ferrari. (Foto: Giovanni Giannoni/WWD)

Hingga saat ini, salah satu brand otomotif mewah yang telah paling unggul dalam menjejakkan kakinya di kolam luxury fashion adalah brand mobil buatan Italia, Ferrari. Sebagai salah satu brand paling populer di F1, bisa dibilang mereka telah mendahului pesaing-pesaingnya yang lain di sektor perluasan brand. Ferrari telah meluncurkan koleksi ready-to-wear mereka langsung di panggung Milan Fashion Week Spring 2022. Meskipun menerima kritik yang beragam, langkah ini telah setidaknya menunjukkan keseriusan Ferrari dalam memupuk nama besarnya di industri baru ini.